La méthode Amazon pour avaler un secteur, décomposée en six leçons 

L’incursion d’AWS dans le New Space offre une parfaite démonstration des méthodes des géants de la tech pour dominer un marché. Aucun régulateur n’est encore armé pour y répondre.

Il y a mille choses fascinantes chez les Gafams. Leur sens de l’exécution, leur cynisme, leur insularité —paradoxalement couplée à une capacité sans pareil à mondialiser tout ce qu’il font — leur consanguinité (même recrutements, même ADN),  leur obsession de la fragilité. 

Au cours d’un dîner à Palo Alto il y a quelques années, un top manager de Google répondait ainsi à ma question sur la paranoïa excessive d’une entreprise ultra-dominante sur ses marchés: “Vous vous trompez. Rien n’est acquis dans ce business. Jamais. Aujourd’hui,vous pouvez être sûr que pas loin d’ici, des jeunes gens talentueux ayant accès à d’immenses capacités de calcul pour presque rien, sont en train de construire quelque chose qui peut nous détruire.” On est à l’opposé des certitudes inoxydables des grands groupes des années 70 comme IBM ou AT&T. 

Ce réalisme explique – mais n’excuse pas – les pratiques prédatrices, l’éviction systématique de la concurrence qui est la marque de fabrique des géants du numérique d’aujourd’hui, et que les régulateurs sont bien en peine de contenir, et moins encore d’anticiper. Aux Etats-Unis, à Bruxelles, en France, ils sont affaiblis par la conjonction d’une incompétence crasse  – la médiocrité ayant ceci de supérieur à l’excellence qu’elle est uniformément distribuée –, et les assauts des lobbys. En France, s’y ajoute un consensus médiatique où les plus bruyants ont depuis longtemps renoncé à comprendre quoi que ce soit d’un peu complexe...  

Un professeur de géophysique de l’université du Michigan me disait récemment que l’une des caractéristiques d’une entreprise comme Amazon était de vouloir s’insinuer dans le plus de secteurs possibles, dès lors que leur taille contribuerait au renforcement de l’entreprise et qu’il était envisageable de les “disrupter”, autant dire de les mettre en pièces pour reconstruire sur les décombres. 

Cas typique, le bourgeonnant secteur du New Space qui comprend les lanceurs légers, les satellites  de nouvelles générations, les techniques de collecte et de traitement de données, et la construction des infrastructures qui supporteront toute cette effervescence. Au total, cela concerne une petite dizaine de milliers d’entreprises dont la moitié se trouve aux Etats-Unis (voir ma série sur le New Space dans Mondaynote.com). 

La façon dont Amazon s’y prend pour prendre une place décisive dans le secteur spatial est un exemple parfait de la méthode des Gafams. La voici décomposée en six étapes. 

#1 Bien délimiter le marché à prendre 

Il s’agit de choisir la bataille que l’on veut gagner. Amazon reste pour l’instant en dehors de la partie la plus risquée comme les lanceurs qui ont tendance à exploser en vol (deux incidents majeurs cet été) ou les technologies les plus incertaines. En revanche, le géant du cloud a créé une filiale destinée à opérer ce qu’on appelle des stations terrestres qui collectent les données envoyées par les satellites et dont le volume croît de façon exponentielle. C’est un joli business pour Amazon Web Services et sa filiale baptisée AWS Ground Stations qui entend casser le marché aujourd’hui détenu par des opérateurs spécialisés (lesquels, sentant le couteau de l'équarrisseur, nouent précipitamment des alliances avec les concurrents naturels d’AWS).  

#2  Créer un standard

C’est une composante essentielle de toute stratégie de domination. Elle consiste à créer un système dont la puissance, la facilité d'utilisation, et le coût, garantissent une adoption maximale et rapide par l’ensemble de l’écosystème. Avec en plus l’appui d’un petit zeste de dumping (voir point #3). 

William Ricard, le directeur de la Space practice de PwC à Toulouse m’a expliqué le principe: Amazon a passé un accord avec la Nasa et le US Geological Service qui gèrent le programme d’imagerie terrestre Landsat. En échange d’un accès illimité, AWS propose de traiter gratuitement les millions d’images générées et qui sont destinées à être mises dans le domaine public. Le savoir-faire d’AWS, le fait d’avoir peaufiné ses applicatifs sur une telle banque d’images lui ont permis de développer des outils performants, bien plus faciles à utiliser que le système proposé à l’origine par le USGS et la Nasa. Du coup, des milliers de clients ont appris à gérer ce type de données sur les interfaces d’Amazon, ce qui fait que tout opérateur privé qui choisit AWS est certain de proposer à ses clients un environnement connu,  puissant et bon marché car hyper mutualisé. 

C’est de cette façon qu’un acteur impose un standard qui sera adopté par les deux faces d’un marché — les producteurs de données comme les clients-utilisateurs. Résultat, dans un pays comme la France, l’essentiel du traitement des données spatiales — y compris, celles de la Défense nationale —se fait via des interfaces et applicatifs AWS. 

3# Casser les prix en vendant à perte. 

Sur son site web, AWS Ground Stations promet de déployer des dizaines d’antennes partout dans le monde, et surtout, il  propose de réduire la facture pour les opérateurs de satellites de... 80% . 

Il est certain qu’Amazon ne peut pas faire de profit avec un tel discount qui n’a d’autre but que d’évincer la concurrence. AWS arguera que, s’il perd de l’argent sur une partie du circuit, il se rattrape sur les marges confortables (30%) réalisées sur son cloud stricto sensu. Il n’empêche : la conquête d’un marché au moyen d’un dumping systématique, même sur la partie annexe d’une activité, devrait être un l’instrument principal d’une régulation éclairée. Mais expliquer cela aux fonctionnaires de Bruxelles revient à leur parler urdu. Ca a tellement plus de gueule d’infliger une belle amende une fois le délit constaté.  

4# : Le faire savoir, urbi et orbi

L’avantage d’une bonne comm au bon moment est de geler un marché. Un opérateur de satellites qui dépense des millions de dollars chaque mois sera sensible à l'argument d’une parfaite intégration de son workflow dans la tuyauterie d’Amazon —en plus à un prix défiant toute concurrence. Conséquence, le secteur va entrer dans une expectative inquiète; les clients vont renégocier leurs contrats,  les investisseurs vont hésiter avant de refinancer une startup qui sera promise à une concurrence mortelle.  A ce stade, la stérilisation de l’écosystème est bien avancée. 

#5 : (Optionnel, mais toujours efficace) Dégainer les avocats

Jeff Bezos est un agressif compulsif pour qui il est aussi important de gagner que de voir l’adversaire perdre. Par tous les moyens. La plus récurrente de ses démangeaisons cognitives est le fait que son entreprise spatiale personnelle, Blue Origin, est loin derrière SpaceX en termes technologique. L’entreprise d’Elon Musk lance une fusée par mois, ravitaille l’ISS en équipage et matériel,  déploie une immense constellation internet et prépare des voyages vers la Lune et Mars. Justement, lorsque la Nasa a accordé à SpaceX le contrat HLS (Human Landing System) pour acheminer à nouveau des humains sur la Lune, Bezos a attaqué en justice et obtenu le gel de ce deal à 3 milliards de dollars. Exactement comme AWS l’avait fait avec JEDI,  le contrat de cloud pour le Pentagone (il est vrai accordé à Microsoft sur ordre de Donald Trump qui voue une haine tenace à Bezos, propriétaire du Washington Post). Blue Origin à beau avoir des années de retard sur SpaceX, il lui faut la victoire à tout prix. 

#6 : (Optionnel également) Corrompre

D’ailleurs, tel le mafioso qui sort ses liasses de dollars pour convaincre un fonctionnaire récalcitrant du bien-fondé de sa proposition (avant de lui péter une rotule): Jeff Bezos, obsédé par la récupération du contrat lunaire, a offert une réduction de 2 milliards de dollars à la Nasa pour l’emporter. L’agence spatiale et le General Accounting Office sont restés de marbre.  

Quelles conclusions tirer de cette énumération ? 

L’Europe technologique doit apprendre à lutter avec les mêmes armes que les géants du numérique : se donner les moyens de conquérir (au moins de défendre) ses marchés, créer des standards, nourrir des écosystèmes, communiquer, développer une culture plus agressive. Et mettre de côté la posture de l’éternelle complainte où Margrethe Vestager est la mère possessive et Thierry Breton ou Bruno Lemaire les pater familias protecteurs. 

Il faut revoir la façon dont on va réguler ces pratiques (lire un post précédent “La régulation, version smart”. L’approche actuelle consistant à infliger des amendes astronomiques, mais au final indolores, a démontré son inefficacité. Il faut des actions bien plus ciblées consistant à décortiquer chaque marché, chaque secteur, dans les moindres détails pour mettre en évidence les abus et distorsions — de préférence avant qu’ils ne soient avérés. Il faut en finir avec cette approche “macro”, ce saupoudrage qui n’a d’avantage que sa simplicité démagogique mesurée à l’aune des communiqués de presse infatués. Problème : cela ne se fera pas avec les leaders actuels et la nouvelle génération tarde à venir. —

Merci pour votre temps.

— frederic@episodiqu.es

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