Taper sur Apple ou Netflix pour résister à Trump

Scott Galloway, professeur à NYU et grand podcaster démocrate, veut organiser une grève des abonnements pour dégrader les comptes des entreprises de tech et faire pression sur la Maison Blanche.

• • • La version bullet points

• Manifester aux Etats-Unis contre la violence de l’ICE est risqué. Pour s’y opposer le pundit démocrate Scott Galloway suggère un désabonnement massif de tous les services numériques superflus.

• Comme pour les droits de douane ou le Groenland, seule la pression des marchés fait reculer Trump. Par conséquent, le levier le plus puissant est une action sur les entreprises de tech.

• Leur poids est colossal dans l’économie américaine : elles comptent pour 35% de la capitalisation du S&P 500 et les trois plus grandes comptent pour 12% des réserves de cash des entreprises US.

• Ce moyen d’opposition contre une autocratie en devenir a l’avantage d’être innovant, indolore, équilibré et actionnable par tous.

• • • La version Longue

Le raisonnement de Scott Galloway est le suivant : s’opposer à la brutalité de ICE est dangereux. Cf. les civils sans défense tués à Minneapolis. Comme dans les bonnes dictatures, les milices gouvernementales sont assermentées et bénéficient d’une large impunité. Y compris lorsqu’elles tirent sur les manifestants pacifiques. Par ailleurs, les mouvements de rues laissent Trump indifférent. Il faut donc se montrer inventif.

Un mot, d’abord, sur Scott Galloway. En quelques années, ce professeur de marketing de NYU est passé d’une spécialisation de niche — les business models du numérique — à un statut de globo-pundit dont l’audience rivalise celle des des plus grands aboyeurs de la droite podcasteuse. Il a industrialisé son déploiement médiatique avec son entreprise ProfG Media forte de quinze personnes, essentiellement des assistants de recherches qualifiés, qui lui préparent ses multiples apparitions publiques, chroniques, livres (tous best-sellers) et sa lignée de podcasts. Je décortiquerai plus tard ce système, mais l’émission la plus intéressante est Pivot, qu’il présente avec la coriace Kara Swisher. Leur show est en train de se muer en une plateforme politique, d’où Galloway a lancé son initiative — et j’en reviens au sujet.

“Resist and Unsubscribe”. C’est le titre de l’action publique lancé par “Prof G”. Son raisonnement : Donald Trump ne cèdera en aucune façon à une opinion publique toujours plus révoltée par la dérive autocratique du pays. Le seul facteur qui puisse le faire bouger est une réprobation explicite des marchés financiers et des grandes entreprises. Sur ce dernier point, Trump a plutôt marché sur l’eau avec, non seulement l’affiliation générale des tech bros à l’idéologie MAGA (lire La conjuration des tech bros, ma série dans Les Echos de l’été dernier), qui s’est transformée en une allégeance absolue observée ces dernières semaines.

L’étalon-or de la carpétisation est incarné par Tim Cook, le PDG d’Apple. Lui qui, il y a encore quelques années, se drapait dans la souffrance morale d’un homme gay, ayant grandi dans le Sud réactionnaire et raciste — et qui, à ce titre incarnant plutôt une base “morale” solide dans un milieu dominé par le cynisme — a multitplié les génuflexions : cadeau personnel parfaitement ajusté aux goûts du président, participation à un dîner d’hommages à la politique technologique de Trump ; et tout récemment, petit déplacement pour assister à une projection privée de l’agiographie documentaire sur Melania Trump (laquelle a vendu les droits à Amazon pour 40 millions de dollars). Dans ce concours de courtisanerie, Tim Cook a décroché l’Oscar de la révérence, allant bien au-delà du pragmatisme d’un grand patron entrenant des relations normales avec l’exécutif. En l’espèce, la Big Tech a fait preuve d’une servilité qui ne s’imposait pas.

Autre exemple hallucinant (c’est une info Episodiques) : Google a demandé à ses équipes travaillant sur la désinformation de ne plus participer à des débats sur ces sujets et, pire encore, pour certains de retirer leur nom de la liste des auteurs d’essais sur ces thèmes (déjà, les chercheurs spécialisés dans les fake news sont persona-non grata aux Etats-Unis).

Enfin, l’éviscération du Washington Post, décidée cette semaine par son propriétaire Jeff Bezos (qui disait que le Post serait l’actif dont il serait le plus fier quand il aura 90 ans), est aussi une belle concession à Donald Trump qui n’a jamais pu encadrer ce brûlot séditieux opérant à quelques blocs de la Maison Blanche.

Donc pour Scott Galloway, ces groupes et leur modèle de revenu basé sur l’abonnement doivent être utilisées comme proxy pour sanctionner l’administration Trump, — d’autant plus qu’ils ont enfoncé les limites de la décence, à la fois par leur zèle et aussi par leur silence sur les récentes violences policières et l’impunité dont elles bénéficient.

Le raisonnement économique est le suivant : les entreprises de la tech n’ont jamais pesé aussi lourd dans l’économie américaine. Les “Magnificent Seven” (Apple, Microsoft, Alphabet, Amazon, Meta, Nvidia, Tesla) comptent pour 35% de la capitalisation du S&P 500. Et cela ne comprend pas les entreprises non cotées comme Palantir, SpaceX, xAI, OpenAI, Anthropic, etc. Quant aux profits, les “MAG 7” captent 28% des bénéfices du S&P.

Enfin dernier indicateur, les réserves de liquidité des seules Apple, Alphabet, et Microsoft, sont phénoménales : avec plus de 350 milliards de dollars elles représentent 12% du total des réserves de l’ensemble des entreprises américaines. Pour trois entreprises de tech.

Incidemment, et c’est un autre sujet pour plus tard, ce trésor de guerre leur permettra d’absorber à peu près n’importe quel choc économique. Comme l’éclatement d’une bulle spéculative sur l’IA. Pour ces trois entreprises, une chute temporaire de leurs cours de bourse ne les empêchera pas de se retrouver au centre d’une vaste consolidation du secteur, avec la reprise d’actifs promis à une violente dévalorisation, comme ceux d’OpenAI, par exemple. Un krach ne fera que renforcer la puissance de fleurons de la tech américaine.

Dans le peloton de tête du numérique, une seule entreprise, Nvidia dépend exclusivement des ventes aux entreprises ; les autres vivent de la commercialisation de biens durables (Tesla, et dans une bien moindre mesure Apple et Amazon), mais surtout, elles ont depuis longtemps adopté le business model de l’abonnement sur lesquels les consommateurs ont gardé la main. Et si on élargit l’échantillon en incluant des services numériques courants, on obtient ceci (extrait du site web Resist and Unsubscribe) :

Le mouvement initié par Galloway consiste donc à se positionner sur cette liste et à regarder ce dont on peut raisonnablement se passer, au moins pendant une certaine période. L’objectif est simple : une chute de quelques points de pourcentage dans les revenus d’abonnement de ces entreprises (ou simplement le fait d’attendre un an de plus pour changer de smartphone ou de laptop) se verra immanquablement dans les résultats trimestriels, et là, panique à bord.

Voici un extrait de l’appel de Scott Galloway (les passages en gras sont de mon fait) :

“Nous vous appelons à rejoindre une grève économique nationale d’un mois (...) visant les entreprises de la tech et de l’IA, et destinée à infliger un maximum de dégâts avec un impact minimal pour les consommateurs.

Une baisse modeste de la croissance de ces entreprises pourrait avoir un impact significatif sur leurs valorisations. De légers changements de comportement des consommateurs — dès le premier jour de février — pourraient produire un effet de ricochet considérable, jusqu’à la Maison-Blanche.

Un ralentissement d’une journée est irritant. Un repli d’un mois est terrifiant.

Il nous faut être tactique. Si les consommateurs réduisent leurs achats de cosmétiques et font reculer de 2 % le chiffre d’affaires de L’Oréal, l’effet sera négligeable. Si le chiffre d’affaires d’OpenAI baisse de 2 %, ce sera différent. L’économie américaine repose massivement sur le pari de l’IA, avec sept entreprises technologiques représentant plus d’un tiers du S&P 500. La meilleure manière de provoquer un changement positif, sans pénaliser les consommateurs, est donc de mener une grève économique que les PDG de la tech ne pourront pas ignorer”.

A ce stade il faut rappeler la structure particulière de l’économie américaine avec le poids extraordinairement élevé (68% !) de la consommation dans le PIB :

Et Galloway de poursuivre :

“Si les ménages les plus aisés réduisent leurs dépenses de 10 % et que les ménages à revenus moyens et modestes les diminuent d’environ 5 % dans le cadre d’une grève économique ciblée, le PIB américain serait freiné quasiment du jour au lendemain, amplifiant l’impact tout en limitant les dommages pour les consommateurs et les chefs d’entreprise ordinaires.

Les 10 % les plus riches Américains — qui représentent environ la moitié de l’ensemble des dépenses de consommation — jouent un rôle déterminant. En présentant cette idée en octobre, j’estimais que ces consommateurs pouvaient provoquer une baisse de 1 % du PIB avec une réduction de 3 % de leurs dépenses”.

. . .You get the picture.

Il est trop tôt pour juger de la portée de ce mouvement, à peine vieux d’une semaine.

Mais il est intéressant à plusieurs titres :

• Il est innovant. Il ne pénalise personne, il est réaliste, et il envoie un puissant message aux politiques et aux entreprises qui s’abandonnent à une consternante passivité quand ce n’est pas la plus minable des allégeances.

• Il est moderne. Affecter par un mouvement populaire le chiffre d’affaires, les profits et le cours de bourse de certaines entreprises en faillite morale a une autre gueule que de se féliciter d’une énième amende infligée par Bruxelles, et qui se traduit par un “même pas mal” vue de Californie.

• Il est fair et indolore. Qui refuserait de retarder l’achat d’un nouvel iPhone ou de se passer de Netflix ou d’Uber pendant quelques mois, le temps que cela se ressente dans les chiffres de l’économie américaine ?

• Il redonne du pouvoir au citoyen qui, faute de mieux, cède souvent à la contestation violente façon Gilets Jaunes ou au dégagisme.

• Il est actionnable par tous. Quand on regarde le tableau compilé par Galloway, on ne peut qu’être effaré par notre empreinte individuelle : personnellement, j’y coche au minimum une douzaine de cases. Il va donc falloir faire quelque chose.

frederic@episodiqu.es

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