Tous les grands groupes audiovisuels paniquent, mais ils ne regardent pas dans la même direction. A Paris, on reste attaché aux grandes machines éprouvées de la télévision hertzienne. A New York et Los Angeles, les stratégies se considèrent sous deux angles : la richesse des catalogues et le poids du streaming. 

D’un point de vue national, le deal TF1-M6 est une belle consolidation. Un acteur qui pèsera 4 milliards d’euros sera en position forte sur le marché publicitaire (en tout cas dans sa version classique) ainsi que face aux producteurs. 

Avec Nicolas de Tavernost à sa tête, les futurs actionnaires peuvent être rassurés sur la gestion au cordeau d’un patron plus réputé pour sa pingrerie que pour sa vision (on ne peut pas dire que la percée de M6 sur le numérique soit bouleversante).  

Le dilemme du régulateur

La décision de l’Autorité de la Concurrence qui doit évaluer le deal sera intéressante à observer. En principe, on la voit mal approuver une fusion qui donnerait à un seul acteur une telle puissance sur le marché publicitaire (70% des achats d’espace) et un tel poids face à la galaxie des producteurs. 

Pour la pub, TF1 et M6 vont arguer de la nécessité de se liguer contre Google et Facebook — thème toujours porteur en France où les médias et la tech ne se définissent que face aux géants américains. Ils vont demander au régulateur de raisonner en termes de globalité du marché publicitaire français, tous supports confondus. 

Ils véhiculent ainsi l’idée d’un marché “substituable” entre celui des plateformes et les publicités télévisuelles traditionnelles. Argumentation fragile quand on compare un format sur YouTube et sur TF1. Sur les chaînes traditionnelles, les espaces sont commercialisés par les acheteurs d’espace alors que le numérique est, en grande partie, parvenu à se soustraire à ces intermédiaires dont la valeur ajoutée est douteuse. 

Par comparaison, la pub sur Facebook, Instagram, Google ou YouTube se fait directement en quelques clics permettant un ciblage précis et des formats le plus souvent à tout petit budget. Si l’Autorité de la Concurrence valide ce néo-concept défendu par chaînes, il va lui falloir beaucoup d’agilité pour le justifier.  

La rente des producteurs indépendants

C’est sans doute face aux producteurs que le deal a le plus de sens. Tavernost n’en fait pas mystère, il veut s’attaquer à leur rente. Face aux fournisseurs de programmes, les chaînes françaises souffrent d’un lourd désavantage avec des droits d’exploitation terriblement restreints. Par opposition, la BBC par exemple, produit et distribue comme elle l’entend, sur tous les marchés. En novembre dernier lors du forum Médias en Seine, Tavernost avait résumé la situation : “Nous sommes obligés de racheter pour le SVoD [le streaming] les droits d'œuvres que nous avons intégralement financées”.  Maxime Saada,  président du directoire de  Canal+, allait dans le même sens : “Lorsque nous finançons une série à 100%, nous n’en avons pas les droits et nous ne pouvons même pas l’exporter dans les 40 pays où nous sommes présents”. 

 Avec la fusion, le rapport de force sera différent à la fois dans les négociations avec les producteurs et dans la capacité de lobbying vis-à-vis du ministère de la Culture. 

De leur côté, les plateformes de streaming et le tandem Google-Facebook attendent avec intérêt la décision de l’Autorité de la Concurrence.  Si elle autorise le deal, la rhétorique sur l’abus de position dominante des géants américains s’en trouvera considérablement affaiblie. Il est possible que les beaux jours des producteurs indépendants soient derrière eux, ce qui donnera une toute autre dimension aux chaînes françaises. 

La perspective américaine

Aux Etats-Unis, le paysage est tout autre avec deux deals significatifs   annoncés ce mois de mai. 

Amazon est entré en négociation pour le rachat des studios MGM pour un montant de 7 à 10 milliards de dollars. Sa branche streaming,  Amazon Studios, est motivée par l’acquisition d’un immense catalogue comprenant plus de 4000 films, 17000 épisodes de séries et des milliers d’heures d’émissions de flux avec les licences afférentes. 

Mais le plus spectaculaire est le désinvestissement de l’opérateur de télécom AT&T dans les médias avec la vente de Warner Media qui va fusionner avec Discovery pour créer un groupe qui va se situer juste en-dessous de Disney : 

Le plus intéressant dans le tableau ci-dessus est la colonne de droite et tout spécialement la hausse des investissements dans la production envisagés par Netflix cette année qui devrait atteindre 17 milliards de dollars. Pour donner un ordre de grandeur, le chiffre d’affaires de la production audiovisuelle en France est de l’ordre de 3 milliards d’euros, selon le CSA. 

Pour Netflix, enrichir son catalogue avec les Netflix Originals est une question de survie pour préserver ses 207 millions d’abonnés dont la croissance se ralentit dans une streaming war qui gagne en puissance avec la présence, désormais, de tous les grands noms du secteur :  

Netflix parvient à déployer cet  investissement grâce à trois facteurs : l’accès à des monceaux d’argent quasi gratuit (le même qui finance l’expansion de  de la tech), la confiance de Wall Street séduit par son agilité face aux Disney et autres NBC Universal et par son avance culturelle par rapport à Apple et Amazon. Enfin, le dernier facteur est la capacité inégalée de Netflix à créer des produits audiovisuels conçus pour une audience globale (même si le recours massif aux algorithmes tend à uniformiser le catalogue). Netflix sait aussi transmettre ce savoir-faire chez ses partenaires, cf. la série israélienne Fauda pour ne prendre qu’un exemple. Aujourd’hui, à peine 50% des productions Netflix sont américaines, contre 75% il y a cinq ans et le nombre de projets en cours sur le seul le continent Européen (une centaine) est supérieur à n’importe quel pays de l’Union. Certains prennent la vague comme l’Allemagne par exemple : Barbarians, sa super production commanditée par Netflix, est la série la plus regardée par les abonnés dans 14 pays de la zone.  

Dans ce contexte, on peut se demander la portée réelle de l’alliance TF1-M6 avec son management d’un autre temps, ses processus de décisions poussifs. Leur possibilité de créer des catalogues internationaux est autant bridée par des obstacles réglementaires que culturels. Et ce n’est pas le projet de streaming Salto qui va aider.

 La combinaison de deux poids lourds français de l’ancien monde  a peu de chances de créer un athlète de dimension européenne. — FF