Facebook devrait être euthanasié comme un doberman enragé. Plus sérieusement...

Facebook n’est pas réparable en l’état. Sauf si son management change, et si les régulateurs américains et européens se mettent vraiment au travail. 

La lanceuse d’alerte Frances Haugen qui a témoigné mardi devant le Congrès américain n’a fait que donner une voix forte et crédible à ce que l’on savait depuis longtemps : 

  • Facebook priorise les profits avant la protection de ses utilisateurs.

  • Son millefeuille d’algorithmes est conçu pour survaloriser l’outrance et la rage (cf. “Les curseurs de Facebook pour contrôler et monétiser l’opinion”)

  • La direction de l’entreprise n’a cessé de nier activement le problème en enterrant des recherches internes accablantes sur la toxicité de ses services, et en coupant l’accès aux chercheurs des universités qui avaient pris l’habitude de disséquer les données de Facebook.

  • L’intelligence artificielle que met en avant FB pour lutter contre les contenus haineux est surtout calibrée pour préserver le modèle de revenu basé sur l’intensité des échanges multipliée par leur vitesse de circulation (cela s’appelle l’engagement).

Pour plus de détails, voir la déclaration liminaire de Frances Haugen devant le Congrès, son interview  à 60 Minutes, ou encore les Facebook Files du Wall Street Journal ($). 

Donc plus personne n’est censé ignorer la toxicité de Facebook pour la société. Maintenant, que faire, à court et moyen terme? 

Si on se base sur la nature profonde des maux de Facebook, l’entreprise est irrécupérable :

  • La vitalité de son business repose essentiellement sur la monétisation des vices de la société, civiliser la plateforme détruirait sa rentabilité. 

  • Le management actuel, Mark Zuckerberg et Sheryl Sandberg, a démontré son refus de s’attaquer au problème.  

  • Leur board ne les poussera pas dehors en raison des performances financières de l’entreprise : plus de 100 milliards de dollars de chiffre d’affaires au cours des 12 derniers mois pour 43% de marge d’exploitation. 

  • Mark Zuckerberg est techniquement invirable : bien que ne détenant que 14% du capital de l’entreprise, par le jeu des actions préférentielles, il contrôle 60% des droits de vote. Quant à sortir sa numéro deux Sheryl Sandberg, il est inenvisageable de sacrifier une égérie aussi visible de la promotion des femmes dans la tech. 

Soit dit en passant, sur le point concernant les  droits de vote préférentiels, cela devient une habitude dans la Silicon Valley : en 1980, seulement 1,4% des introductions en bourse comportaient une double classe d’actions ; en 2004, la proportion est montée à 7,5% ; en 2020, les dual-class structures comptaient pour 20% de l’ensemble des IPO mais 43% des introductions d’entreprises de tech. Aujourd’hui, la part est de 29% de l’ensemble et 46% des IPO de la tech.
On peut dire sans exagérer que la Silicon Valley s’assoit avec constance sur les droits des actionnaires. Fin de la digression. 

Donc, pour en revenir au sujet, exit la solution radicale du changement de direction —dont on sait que c’est pourtant efficace pour les cultures d’entreprises insalubres, cf. Uber avec Dara Khosrowshahi qui a bien assaini l’héritage de Travis Kalanick. 

On ne peut, non plus, injecter une dose de T61 au doberman Facebook.  Même la Chine utilise des moyens plus soft pour calmer une tech trop envahissante. 

Restent deux leviers:

• A court terme, Facebook doit être contraint à la transparence : partager ses recherches internes et rouvrir les accès consentis aux chercheurs. Cette faveur avait été supprimée au nom, sans rire, de la protection des utilisateurs de Facebook. Nate Perslily, professeur de droit à Stanford estime que ces accès sont indispensables. Il a même rédigé un projet de loi, le Platform Transparency and Accountability Act. Persily estime que, bien pire que leur domination économique, les plateformes exercent aujourd’hui un monopole absolu sur la collecte de données, donc sur la capacité à comprendre la société. Accessoirement, les travaux académiques pourraient se révéler un instrument précieux dans la  recherche de solutions politiques. 

A plus long terme, les régulateurs doivent mettre un terme à la monétisation de l’engagement. Cette notion ne doit pas être confondue avec la rentabilisation de l’audience — ce que fait un média en ligne ou une chaîne de télévision. 

Même si les tactiques d’un Cyril Hanouna sont effectivement basées sur le racolage, à la différence d’un Facebook, celles-ci ne génèrent pas une conversation qui est doublement exponentielle par le nombre de participants et par l’intensité des échanges. 

On pourrait donc envisager une législation réglementant la mécanique nocive de l’engagement, de la même façon que certaines pratiques commerciales sont encadrées. Cela pourrait passer par une série de mesures visant à limiter la vélocité des échanges, telles que la taille des groupes FB, ou le débit de la lance à incendie des commentaires. Il suffirait de jouer sur quelques curseurs de ce type pour réduire considérablement la puissance de Facebook.   

A ce stade, on bute sur la capacité des régulateurs à mener ces actions : leur compétence et leur capacité à collaborer pour corriger ces déviances. Avec l’administration Biden, l’Europe dispose d’une fenêtre pour lancer un effort législatif qui n’a de chance d’aboutir que s’il est multilatéral et concerté. Cela en prend-il le chemin ? Non. Margrethe Vestager et Thierry Breton préfèrent les effets d’annonce sur la standardisation des chargeurs.  Un peu comme discuter des restrictions touristiques en août 1939 après la signature du Pacte germano-soviétique. 

 — frederic@episodiqu.es

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