La mort du journalisme tech

Il n’y a jamais eu autant de papiers sur la tech, et pourtant les accès sont de plus en plus contrôlés par les professionnels de la communication.

(Image générée avec Gemini)

• • • La version bullet points

• L’antagonisme est de plus en plus marqué entre la presse traditionnelle et le secteur de la tech, dès lors qu’il s’agit d’aborder les sujets en profondeur, en dehors des plans médias.

• La tech a mis en place un cordon sanitaire de communicants qui stérilise le système avec des accès superficiels et excessivement encadrés.

• Aux Etats-Unis, la Big Tech fonctionne aujourd’hui comme Hollywood avec des périodes de promotions imposées, accès sous conditions de bienveillance et promesse d’audience.

• La profusion d’influenceurs et de podcasteurs a créé des relais de confiance que la tech privilégie au détriment de médias classiques jugés trop inquisitoriaux.

• La comm est non seulement devenue plus habile, mais a pris le dessus sur les médias en termes de force brute : aux Etats-Unis, le ratio communicants/journalistes est passé de 2 pour 1 en 1980, à 7 pour 1 aujourd’hui.

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• • • La version Longue

Cette semaine, j’ai publié dans Les Echos une nouvelle série intitulée “Dans la boîte noire des IA”. L’idée était de comprendre le processus de construction des Grands modèles de langage (LLM), et surtout d’explorer la façon dont ils sont maîtrisés dans les phases de post-entraînement et l’alignement.

Parmi les questions que je voulais adresser : comment pratiquement taille-t-on le rosier d’un LLM qui, par nature, se comporte comme un enfant érudit, Asperger et un peu pervers? Comment sont structurées les équipes qui s’en chargent? Quel est le degré de fiabilité de ces corrections ? Comment les biais sont-ils corrigés ou instillés dans un modèle ? Que comprend-on de leur fonctionnement profond ?... J’ai interrogé des spécialistes dans toutes les sous-disciplines possibles, lu tout ce que je pouvais trouver comme articles scientifiques, écouté des heures de conférence ou de cours en ligne. Tout cela est très chronophage, mais c’est passionnant, et c’est un luxe que je m’accorde de prendre le temps pour plonger dans ces sujets.

De tout cela, j’ai tiré une série découpée comme suit.

J’ai pris beaucoup de plaisir à rédiger ces papiers. Mais j’ai pris aussi conscience du gouffre croissant entre les impératifs actuels du secteur de la tech et les nécessités d’un journalisme plus approfondi — ce qui reste quand même l’essence de ce métier.
Entre les deux, il faut l’admettre, le divorce est consommé.

Voici les cinq évolutions qui ont fracturé le système.

1. La gestion des interlocuteurs

Il y a vingt ans, pour une enquête comme celle-ci, on contactait ses interlocuteurs, on les convainquait de l’intérêt du sujet et on arrivait souvent à obtenir des entretiens longs, parfois à plusieurs reprises. Si on avait travaillé son sujet, cela pouvait ouvrir sur une relation de confiance ouvrant sur des échanges passionnants.

Aujourd’hui, le déroulé est le suivant : pour accéder à un cadre important dans une grande entreprise, on pitche son sujet, on explique ce qu’on cherche à explorer, on donne des informations sur sa publication, on fournit sa bio, etc. Si on passe directement par les Etats-Unis ou par Londres, la demande revient vers la filiale française, ou le plus souvent vers une agence de communication basée à Paris, qui va donner son avis sur le journaliste, le média, émettre d’éventuels warnings sur l’auteur.

Quinze jours après, l’agence revient vers le journaliste : “On vous a débloqué 30 minutes avec X basé à San Francisco et Y qui est à New York. Epatant, non ?
— Pour expliquer le processus d’alignement des LLM, vous êtes sérieux ?
— C’est déjà beaucoup, j’ai dû insister auprès de San Francisco/Seattle/New York/Londres…
Va pour l’interview-expresse.

Dix jours après : la visio. L’interlocuteur/trice est indiscutablement compétent. Il s’est exprimé largement sur le sujet. Par principe, je fixe les règles : Ok pour les réponses soient “off-the-record” si elles permettent d’aller plus loin dans le sujet, je ne cherche pas la citation clinquante. Réponse : “Oh, pas de problème, tout est “on”... Traduire : notre message est tellement calibré et les interlocuteurs sont tellement javellisés par le média-training qu’il n’y aura pas de dérapages. Dans un call, la personne interviewée qui se trouve en Californie est encadrée par une autre la corporate communication en ligne depuis New York ou Londres, et un représentant de l’agence de communication à Paris. Les réponses fleurent bon l’entraînement, avec l’invariable “Oh, great question, Frederic !” . Perte de temps absolue.

Dans les variantes, il y a l’expert, imbattable sur son sujet (donc précieux), mais vierge de toute éducation aux médias et donc sur ses gardes. Lui aussi est cornaqué par deux communicants (un interne, l’autre externe), qui demandent de relire les citations —pour le coup, cela peut se comprendre pour prévenir des inexactitudes, même si cela donne parfois lieu à quelques négociations ultérieures.

Cette tendance à l’ultra-brièveté des échanges répond aussi à l’obsession de la citation, qui reste le vecteur supposé de l’authenticité journalistique. Rien n’est plus discutable. Je suis prêt à faire la démonstration que, dans la plupart des articles, les trois quarts des citations n’ont aucune utilité. Elles sont là pour montrer que le journaliste a fait son travail en appelant des sources, quitte à n’en tirer que le minimum ou à restituer des propos sans toujours les comprendre. Une citation doit être : rare, inédite, ou porter une autorité indiscutable. En dehors de cela, le journaliste est fondé à prendre dans sa voix les propos de ses sources, ce qui donnera plus de fluidité au récit. Un journaliste crédible, sauf s’il travaille pour une agence de presse (un vieux truc, passons), n’a pas besoin de se planquer derrière les guillemets d’autrui. D’ailleurs, dans maintes publications anglo-saxonnes comme The Economist, les citations sont rares mais pertinentes.

2. “Vous n’êtes pas dans le plan”

Le timing est essentiel. Soit le sujet sur lequel on veut travailler coïncide avec une phase de communication de l’entreprise, soit on est à contretemps et là, ce sera plus difficile. Dans le dernier cas, vos demandes peuvent être simplement ignorées (comme avec Google France qui n’a même pas répondu à une dizaine de messages pour ma série des Echos).

Aujourd’hui, ce sont les entreprises qui décident quand et sur quoi elles communiquent, et cela vaut partout et pour tous les médias. Un exemple récent : lors du dernier Consumer Electronic Show de Las Vegas, Boston Dynamics, constructeur des étonnants robots-contorsionnistes, avait décidé de frapper un grand coup pour contrer la communication omniprésente de fabricants chinois comme Unitree. Le roboticien du Massachusetts (aujourd’hui propriété du Coréen Hyundai), a ouvert ses portes et mis à disposition ses cadres à une poignées de média dont le magazine 60 minutes de CBS News avec un segment emballé comme un film promotionnel où la question de la concurrence chinoise n’est même pas abordée. On est à la limite de l’insuffisance journalistique.

La dérive a commencé avec Hollywood où l’industrie s’est mise à multiplier les intermédiaires avec la presse. Dans les années 1990, j’allais souvent à Los Angeles pour couvrir le secteur du cinéma. A cette époque, un journaliste français pouvait appeler directement le bureau d’un dirigeant d’un studio, d’une maison de production ou solliciter un agent pour obtenir une interview (je parle de business, pas de people) en dehors des grandes périodes de promotion. Aujourd’hui, c’est inenvisageable, y compris pour les entreprises de tech. Avec ses chefs d’entreprises élevés au rang de rock star, un Sam Altman est aussi inapprochable que George Clooney, sauf si on est dans la bonne fenêtre promotionnelle, qu’on a une “bonne” réputation et qu’on garantit une belle exposition.

Tout cela fonctionne selon le principe de la crainte cascadante : le communicant ne veut surtout pas déplaire au dircom de l’entreprise ; celui-ci craint les foudres de son PDG, et en bas de de la chaîne alimentaire, le journaliste, surtout s’il est jeune, ne veut pas être blacklisté et perdre ses accès — ce qui lui sera vertement reproché par sa hiérarchie “on se plaint de toi…”

3. Privilégier les médias “amis”

La tech voit les médias classiques comme une nuisance, avec des journalistes pas toujours très affûtés, un intérêt trop marqué pour l’écume des sujets et le sensationnalisme. Ce n’est pas entièrement faux. Mais l’industrie reproche aussi aux médias mainstream de chercher à lever le voile sur leurs pratiques où à les présenter sous un jour défavorable, comme dans des enquêtes du Wall Street Journal, du New York Times, ou de certaines rédactions spécialisées et encore indépendantes comme Wired ou The Information.

Parallèlement, les relais médiatiques “de confiance” se sont multipliés. Une nuée de YouTubers et podcasters tenus par des passe-plats enamourés constituent aujourd’hui des porte-voix fiables pour la tech à qui ses stars consentent à des heures de bavardage sans risque.

4. Préférence pour la communication directe

La tech ne veut plus communiquer qu’avec des journalistes et des influencers de confiance. Cette tendance avait été théorisée par Margrit Wennmacher, partenaire chez Andreessen Horowitz, un des plus puissants capital-risqueurs de la Silicon Valley. A un journaliste connu qui se plaignant du blackout croissant envers la presse, la communicante stratégique avait un jour résumé sa position en disant en substance, “pourquoi voulez-vous que nous exposions nos entrepreneurs à une presse vicelarde, mal intentionnée et qui n’aura de cesse de les mettre en difficulté, alors qu’il y a une profusion de moyens pour s’adresser directement avec nos stakeholders ?”

YouTube s’est chargé du job. Prenons Anthropic : sans sa chaîne (400 000 abonnés), son positionnement sur la sécurité des IA n’aurait pas eu la même portée. Pour Google DeepMind, cela ne vaut même plus la peine de s’échiner à obtenir un moment avec Demis Hassabis puisqu’il s’exprime longuement sur la chaîne YouTube maison, parlant sans intermédiaire à un million de personnes.

5. La capitulation des médias face à la comm

Quand j’ai commencé dans ce métier au service économique de Libération, la règle était de se tenir à distance de tout ce qui ressemblait à des communicants. Aujourd’hui, les rédactions marchent main dans la main avec la comm. Celle-ci a bénéficié d’un puissant effet de ciseau. Les chiffres sont édifiants : aux Etats-Unis en 1980, on comptait 2 communicants pour 1 journaliste ; en 2008, on est passé à 3 pour 1 ; aujourd’hui le ratio est de 7 pour 1.

Dans le même temps, la comm a gagné en compétence grâce aux transfuges issus de la presse qui permettent aux agences de faire du sur-mesure pour répondre aux attentes des supports et satisfaire leurs clients. Cela fonctionne au-delà des espérances. Aujourd’hui, une grande partie des sujets sont “plantés” par d’habiles communicants qui maîtrisent parfaitement les codes de l’éditorial.

Les hebdomadaires français sont les plus déférents avec les communicants. Le dérapage a commencé avec le journalisme politique : intégration dans les plans de comm des personnalités avec des interviews relues et corrigées (la plaie), ou encore les bonnes feuilles d’un livre présenté comme une exclusivité, alors qu’il ne s’agit que d’un piteux arrangement entre une maison d’édition et un journal.

Entre les hebdos et la communication, l’osmose est telle qu’il y a quelques années, l’un d’eux a convié une agence à un séminaire interne de sa rédaction. Sa directrice est venue avec toute son équipe pour “vendre” pendant deux heures ses clients et proposer des sujets clés en mains à une rédaction servile. Only in France. Car outre-atlantique, la digue entre le journalisme et la communication résiste mieux.

Pour les journalistes, un changement de tactique s’impose

Pour la technologie, dès lors qu’on laisse l’actualité et le narratif corporate aux influenceurs et chefs de rubriques bien en cour, il subsiste encore une profusion de sources. Pour ma série des Echos, j’ai largement puisé dans mon réseau personnel en France et aux Etats-Unis, et aussi, pour des thèmes précis, trouvé des sources dans les milieux académiques. J’ai pu passer des heures dans des visios avec des interlocuteurs patients et ultra-compétents. Beaucoup de chercheurs travaillent avec l’industrie, dont ils ont une connaissance approfondie, et qui restent sous le radar de la communication institutionnelle. La condition est de trouver les bonnes personnes et d’établir une relation de confiance. Mais cet investissement est toujours gratifiant.
C’est même le meilleur de ce métier.

— frederic@episodiqu.es